管理方面已经取得了很明显的进步，但是设计方面难免不进则退。不过刘小康却给中国企业鼓气，他指出，设计的发展落后于其他方面是企业发展过程中的一个阶段，西方企业在壮大过程中也曾经历过这一阶段。 

　　只是中国企业需要多长时间才能走过这一阶段，而目前中国企业和西方的差距究竟在哪里？

　　设计：内涵第一

　　产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢？ 

　　“在例行的市场调查中，人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响，因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出，“但事实上，产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”

　　刘小康则用自己的得意之作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。　“屈臣氏找到我们的时候，这个拥有百年历史的品牌正处在一个转型的关键点上。”当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻，市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后，当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时，不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间，他们取得了三位数的增长。”

　　邵雍中指出，产品设计很少以风格取胜，大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出，设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑，漂亮的设计是市场的敲门砖，但设计若是没有内涵，依旧无法取得长期的、持续的成功，真正能打动人的是设计背后的东西，例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现，苹果iPod对音乐的诠释。 

　　“设计师不能窄化为画图的操作工，设计是品牌理念的体现。”而事实上，这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说，中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次，也就是产品包装本身，而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候，才能获得意想不到的成功”。

　　让主观偏好成“过客”

　　设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言，关键则是体现客户的理念。刘小康表示：“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意，而不是我设计师个人的，那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计，灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计，但是这些往往只适合小众市场。　” 

　　当然，理顺设计需求背后的前因后果，即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练，因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候，可以做到主题明确。

　　此外，对于一个百年品牌而言，企业领导者是一个“过客”。而眼下，大部分中国企业尚处在积累阶段，职业经理人阶层也并不成熟。作为WPP集团旗下专业的品牌设计公司，扬特为国内很多客户服务。总结与国外内客户交流的经验，邵雍中指出：“国内第一代成功的企业家往往个性很强，而对于系统的管理品牌以及把握设计方向方面往往有很多欠缺。”

　　在邵雍中的经验中，前来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情，将品牌当做自己的孩子一样培育。邵雍中认为：“对于这一类企业家，设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接，对老板做理性的引导。”而第二类企业家则相对冷静。“这类老板目标非常明确，就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查，并用翔实的调查数据来说服老板。”

　　关注细节

　　当理念确定以后，便进入设计的实战环节。在邵雍中看来创意也好比流水线，可以借助不少“工具”。“我们有各种分析模块，可以将设计中所遇到的问题一个个独立出来，然后一一解决，从而确定设计时哪些元素可以保留，哪些需要改变。”邵雍中指出，“视觉的美感可以用科学化的工具来解决。”但这并不意味着，有了科学的工具，产品设计可以变得相对轻松。事实上，设计过程中有很多需要注意的问题。一旦处理不当，更换包装很可能造成销量的下滑。刘小康指出，一个重要设计往往需要半年到一年的时间才能成形。

　　在小小的包装上需要传达恰当的信息。若集中了过多的信息则无法突出重点，也不容易被消费者记住。邵雍中指出：“包装上核心讯息的架构安排需要有效的规划。”

　　此外，在扩展全球市场过程中，有些文化对某些特定事物有避讳。天狮保健在拓展***市场的时候曾经在包装上印了来自不同国家和地区的人们的合照，这在中国是一个稀松平常的表现方式。但是邵雍中则指出，在一些国家和地区，这样的照片并不受到欢迎。最后天狮保健改进了自己的包装，采用了具有亲和力的绿色，并适当融入已经在国际上被广为接受的中国元素。